رسول بابایی*
ایده یادداشت پیشرو در خصوص برندهای قطبیساز مدتها قبل از بازگشت امیر تتلو به ایران و دستگیریاش به وجود آمد. حال با توجه به اتفاقات پیش آمده در خصوص پرونده قضایی و احتمال آزادی او به دلیل پذیرش توبه، فرصت خوبی برای انتشار این یادداشت فراهم شده است. هرچند امیرحسین مقصودلو (امیر تتلو) در حال حاضر به دلیل محکومیت و حبس، عملاً فعالیت رسانهای یا هنری مستقیمی ندارد، اما بررسی او در کنار علیاکبر رائفیپور در این یادداشت، به معنای تحلیل فعالیت روزمره نیست. هدف این متن، واکاوی و توضیح یک الگوی ارتباطی – اجتماعی به نام «برند قطبیساز» است؛ الگویی که در سالهای اخیر با مصادیق متعدد در عرصههای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی ایران بروز یافته و آثار قابلتوجهی بر شکلگیری شکافهای افکار عمومی گذاشته است. تتلو و رائفیپور، با وجود تفاوتهای ظاهری، نمونههای شاخصی هستند که مطالعهی همزمان آنها میتواند چارچوب تحلیلی این پدیده را روشنتر کند.
در جغرافیای پرالتهاب افکار عمومی ایران، گاه فاصلهی میان دو برند به ظاهر کاملاً متفاوت کمتر از فاصلهی میان دو هندزفری در گوش جوانان است. علیاکبر رائفیپور و امیر تتلو به لحاظ مختلف در دو انتهای نمودار محتوایی و فرمی ایستادهاند، اما از منظر برندسازی هر دوی آنها یک فصل مشترک کلیدی دارند: حیات برندشان به اکسیژن دوقطبیسازی نیاز دارد. در علم برندسازی این نوع برندها را «برندهای قطبیساز» مینامند.
دو قطب، یک منطق
برند قطبیساز بر یک ایده اصلی تکیه دارد و آن هم اینکه برای دیده شدن، گاهی لازم است نیمی از مردم شما را دوست داشته باشند و نیمی دیگر به شما حمله کنند. مدل برند قطبیساز بر یک روایت دوگانهی مداوم استوار است؛ روایتی که دائماً مرز هویتی میان «ما» و «دیگران» را ترسیم میکند و با بازآفرینی این مرزبندی، احساس تعلق درونی و فاصلهگذاری بیرونی را تقویت میکند. در این مدل، سرمایهگذاری اصلی روی حاشیه و جنجال است؛ جایی که بحرانها نه بهعنوان تهدید، بلکه بهمثابه سوخت اصلی موتور دیدهشدن عمل میکنند و هر حادثه یا جنجالی تازه، فرصتی است برای بازگشت به مرکز توجه.
رائفیپور با ادبیاتی آمیخته به مفاهیم مذهبی - انقلابی و قاببندی جهان به «خودی» و «دشمن»، مرزهای هویت را بهوضوح مشخص میکند. در منطق او، «آنها» همیشه طرحی در سر دارند و «ما» باید هوشیار باشیم. آنها لزوماً نه به دشمنان خارجی بلکه در بسیاری از موارد به سایر نیروهای سیاسی داخلی ارجاع میدهد. رائفیپور میخواهد از دوگانههای موجود فراتر رود و بیجهت نیست که در صفحات مجازیاش خود را «بیزار از چپ و راست» معرفی میکند. برای او، هر سخنرانیاش یک کلاس رزمی - فکری است که مستمع را از مقام شنونده به سرباز یک جبهه ارتقا میدهد.
درآن سوی میدان، تتلو همین مرزبندی را با رنگها و واژههای دیگری میسازد. «ما»ی او جماعتیاند که جرأت دارند آهنگ بیخط قرمز و ساختارشکنانه گوش کنند و «آنها» آدمهاییاند که در فراتر از عرف و سانسور به سر میبرند. این مرزبندی بر پایه عصیان شخصی، شوکآفرینی و پیوند گسستخورده با جریان اصلی فرهنگی شکل میگیرد.
هوادار یا مدافع قبیله؟
طبق چارچوب «برندهای قطبیساز»، هر دو سرمایه اصلیشان را در «هویت متقابل» مییابند. رائفیپور «مدافع ارزشها»ست و تتلو «شکننده تابو»، اما هر دو خود را در تضاد با جریان اصلی سیاسی و فرهنگی تعریف میکنند. برای این برندها، بحران نه رخدادی ناخواسته، بلکه ابزاری آگاهانه و از پیش طراحیشده است؛ از افشای «نقشه دشمن» در تریبونهای دانشگاهی گرفته تا لایو نیمهشب با عباراتی که صبح، خوراک همه کانالها و گروهها میشود.
از دل این سازوکار، مخاطب از سطح یک مصرفکننده منفعل فراتر میرود و به یک عنصری بدل میشود که نهتنها پیام برند را دنبال میکند، بلکه فعالانه در بازتولید و دفاع از آن مشارکت دارد. هویت اینگونه برندها نیز همواره در تضاد با جریان اصلی تعریف میشود؛ مخالفت با «نُرم» و استانداردهای رایج به ابزار اصلی تمایز و هویتسازی تبدیل میشود و شکستن قواعد موجود، بخش ثابتی از روایت برند را میسازد.
در هر دو جبهه، مخاطب صرفاً مصرفکننده نیست، بلکه «مدافع قبیله برند» است. ارتش تتلیتی و هواداران مصاف، هر کدام جغرافیای زبانی و نمادین جداگانه اما شبیه به یکدیگر دارند. ایموجیها و هشتگهای شناختهشده، اصطلاحات داخلی، ارجاعات فرهنگی ویژه، و حس تعلقی که باعث میشود هوادار، انتقاد بیرونی را توهین شخصی تلقی کند. این شکل از هویتسازی قبیلهای، همان حلقه دوم قدرت برندهای قطبیساز است که مسیرش را میتوان تبدیل علاقه به وفاداری، و وفاداری به کنشگری دانست.
قدرت شبکهسازی رسانهای
رائفیپور با شبکهای ساختارمند از کانالهای سازمانی، سخنرانیها و جلسات، پیامش را با نظم و پایداری بیشتری پخش میکند. این ساختار به او امکان میدهد که بحرانها را فریمبندی کند تا به نفع روایتش تمام شود. تتلو اما فردمحور و پیشبینیناپذیر است؛ بحرانهایش اکثراً بیواسطه و از دل لحظه بیرون میآید، و جذابیتش برای هوادار از همین ناگهانی بودن تغذیه میکند. میتوان گفت هر دو بیش از حد به چرخه بحران وابستهاند، اما برند اول ثبات نسبی در پیام دارد و برند دوم، نوسان شدید که هم میتواند هیجان را زنده نگه دارد و هم ریسک فرسودگی را بالا ببرد.
پیامدهای برند قطبیساز
اما نتیجه برندهای قطبیساز چیست؟ پیامدهای اجتماعی و اخلاقی برندهای قطبیساز طیفی گسترده و پیچیده دارد. این دو سبک هرچند در ظاهر چندان به هم شبیه نیستند، اما در عمل پیامدهایی همسو بر جای میگذارند. در عرصه گفتوگوی عمومی، این برندها با دامنزدن به فضای دوقطبی، امکان شکلگیری گفتوگوهای مبتنی بر همزیستی را کاهش میدهند و در عوض، بازنمایی مداوم «دشمنان» و گسترده کردن «دیگری» را به یکی از عادتهای ارتباطی بدل میکنند. چنین دوقطبی دائمی، فضای گفتوگو را به میدان جنگ لفظی بدل میکند؛ جایی که تمایل برای شنیدن صدای دیگری رو به کاهش میرود و شدت قضاوتها هر روز بیشتر میشود.
از منظر فرهنگی، آنها عناصر فراموششده یا تابوشده را به میدان عمومی میآورند و ناخواسته یا آگاهانه، شکاف بین بخشهای مختلف جامعه بر سر ارزشها و هنجارها را عمیقتر میکنند. علاوه بر آن، شخصیتها دارای نوعی مرجعیت اجتماعی در حوزه خودشان هستند را تخریب میکنند و اینگونه سرمایه اجتماعی این افراد را پایین میآورند.
در حوزه سیاسی، بهرهبرداری از بحرانها برای جذب مخاطب و تثبیت مشروعیت، گرچه در کوتاهمدت کارآمد است، اما میتواند به تضعیف نهادهای مدنی و جداشدن منافع گروهی از منافع ملی منجر شود. بُعد اخلاقی ماجرا نیز کماهمیت نیست؛ تولیدکنندگان چنین محتواهایی مسئولیت مستقیم یا غیرمستقیم در ایجاد و تشدید خشونت زبانی و حتی رفتاری دارند، بهویژه وقتی اثر آن بر جوانان و پیامدهای روانی و اجتماعیاش را در نظر بگیریم.
تداوم جنجالسازی یا فروپاشی برند؟
با این همه، نیاز دائمی به شوکهای تازه، خطری در کمین چنین برندهایی است؛ چرا که این وابستگی میتواند به تدریج به فرسودگی روایت و حتی فروپاشی کامل برند منجر شود. سرنوشت اینگونه برندها در گرو توانایی عبور از «بحران همیشگی» به سمت «روایت ماندگار» است. اگر رائفیپور در برههای نتواند از شدت حاشیهها بکاهد و همان جذابیت را در قالب پیامی مسئولانهتر ارائه کند، یا اگر تتلو به فرمول تازهای از تلفیق هنر و رفتار رسانهای دست نیابد، دیر یا زود قانون نانوشته برندهای قطبیساز بر آنها حاکم میشود و تب تندِ امروز جای خود را به سکوت یا فراموشی میدهد. با این حال، تا وقتی هر دو با مهارت ذاتیشان در بازی با مرزها، بتوانند از هر حاشیهای سوخت یک فصل تازه را استخراج کنند، موتور ژن مشترک برندشان روشن خواهد ماند.
*فعال سیاسی
