قاسم واحدی
در ایران همزمان با تولید نسخههای داخلی و فروش آنها در داروخانهها، این موج جهانی حالا بهطور مستقیم وارد بازار شده است. اما مهمتر از آن، اثر رفتاری این داروهاست. وقتی اشتها کاهش مییابد و تصمیمگیری غذایی دگرگون میشود، مدیران صنایع غذا و زیبایی دیگر نمیتوانند با مدلهای قدیمی ادامه دهند. بازار مصرف، آرام و بیسر و صدا، در حال تغییر جهت است.
اکونومیست از این تحول بهعنوان یکی از قویسیاههای سال یاد کرده؛ رخدادی که آرام میآید اما تبعاتش بلندمدت و گسترده است. اگر مصرفکنندگان بهطور پایدار کمتر بخورند، کمتر سراغ محصولات زیبایی سنتی بروند و ترجیحاتشان تغییر کند، باید پذیرفت که مدلهای فعلی در معرض فرسایش قرار دارند.
صنعت غذا: زمان بازنویسی فرمولها
بازار جهانی غذا در سال ۲۰۲۳ حدود ۱۲ تریلیون دلار ارزش داشت. در ایران نیز گردش مالی صنعت غذا به حدود ۱۰۰ میلیارد دلار میرسد. اما حالا بخشی از فرضهای این بازار در حال فروپاشی است: اینکه رشد جمعیت برابر است با رشد مصرف.
اثر داروی لاغری بر هورمونهای سیری باعث کاهش اشتها، حذف میانوعدهها و دوری از غذاهای پرکالری شده. این یعنی کاهش خرید مکرر، افت فروش محصولات حجیم، و سختتر شدن حفظ مشتری وفادار. شرکتهای بزرگ غذایی در دنیا با اصلاح فرمولها، افزودن پروتئین، بستهبندیهای کوچکتر و کاهش قند تلاش کردهاند سازگار شوند. اما آیا برای شرکتهای ایرانی که بخشی از درآمدشان به سبد غذایی تکرارشونده خانوار وابسته است، چنین تطبیقی امکانپذیر است؟
صنعت زیبایی: پوست انداختن یک مدل قدیمی
صنعت زیبایی ایران با گردش مالی حدود ۷ میلیارد دلار یکی از پررونقترینها در منطقه است. مصرف لوازم آرایش، مکملهای لاغری، جراحیهای زیبایی و خدمات پوست و مو، برای میلیونها نفر بخشی از سبک زندگی شدهاند. اما این فضا هم در حال تغییر است. مصرف داروی لاغری چهرهها را لاغرتر میکند، تقاضا برای خدمات بازسازی پوست افزایش مییابد، و بسیاری از مشتریان بهجای رژیمهای سنتی سراغ راهحلهای پزشکی میروند.
کلینیکها و برندهای زیبایی در کشورهای پیشرو، بهجای مقاومت، مسیر خود را عوض کردهاند. برنامههای ورزشی برای حفظ عضله، مکملهای تغذیهای تخصصی، و خدمات درمانی سبکتر، در حال جایگزینی مدلهای قدیمیاند. در ایران اما این تغییر هنوز آغاز نشده، در حالی که مشتریان با روایتهای جهانی آشنا شدهاند. ذهن مصرفکننده تغییر کرده، حتی اگر دارو بهطور کامل وارد بازار نشده باشد.
تصمیم زودتر، نتیجه بهتر
برای مدیران صنایع مرتبط در ایران، اکنون زمان تصمیم است. داروها همین حالا در بازار موجودند. شرکتهای دارویی داخلی در حال رقابتاند. روایت «لاغری سریع» دیگر فقط وعده رسانهای نیست، بلکه تجربه روزمره بخشی از مصرفکنندگان شده است.
در این شرایط، مسیرهای واکنش روشن است: شرکتهای غذایی میتوانند از «تناژ» به «کیفیت» بروند، محصولات جدید برای سبک زندگی کمکالری طراحی کنند. تولیدکنندگان لوازم ورزشی باید پیام خود را از «چربیسوزی» به «سلامت پایدار» تغییر دهند. کلینیکهای زیبایی باید خدمات مراقبتی پس از کاهش وزن را توسعه دهند؛ از درمان افتادگی پوست تا مکملهای محافظ مو.
برای مدیران و تصمیمسازان صنعت زیبایی و تناسب اندام ایران، اکنون دوراهی مهمی شکل گرفته است. بسیاری شاید به دلیل شرایط تحریم و مقررات، ورود این داروها را به کشور دور و دیر بدانند، ولی همین حالا در داروخانهها نمونههای تولید داخل در حال فروش است. سهم این صنایع در اقتصاد ملی و زندگی مردم بالاست. یک باشگاهدار، واردکننده لوازم آرایش یا کارآفرین سلامت نمیتواند نظارهگر باشد. باید از همین امروز استراتژی داشت.
در نهایت، این داروها نهتنها اشتهای بدن، بلکه اشتهای صنایع برای ماندن در وضعیت فعلی را هم کم میکنند. اگر ذهن مشتری عوض شده، محصول هم باید عوض شود. آنها که زودتر بازطراحی کنند، جلوتر از موج خواهند بود. وگرنه ممکن است تنها نظارهگر باشند؛ وقتی یک آمپول کوچک، کسبوکارهای بزرگ را زیر و رو میکند.
