به گزارش اکوایران-برای بسیاری از مصرفکنندگان، خرید بهمعنای ساعتها گشتوگذار در فروشگاهها و وبسایتهای فروش آنلاین است؛ فعالیتی که برخی از آن لذت میبرند اما برای بسیاری چنین نیست. اکنون شمار روبهافزایشی از همین افراد ترجیح میدهند بخش قابلتوجهی از این مسیر را به هوش مصنوعی بسپارند.
بر اساس نظرسنجی سرویس فروشگاهی Shopify، حدود دو سوم مصرفکنندگان در کشورهای ثروتمند و پنج ششم جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله، اظهار کردهاند که قصد دارند برای خرید از هوش مصنوعی کمک بگیرند. مطالعه مکنزی هم نشان میدهد که در ایالات متحده، گرفتن مشاوره برای خرید پس از جستوجوی عمومی اطلاعات، دومین کاربرد رایج هوش مصنوعی مولد (مانند ChatGPT) است و حتی از استفاده برای کمک در نگارش متن هم پیشی میگیرد.
اکنون که قابلیت خرید مستقیم از طریق چتباتها نیز فراهم شده است، مکنزی برآورد میکند که تا سال ۲۰۳۰، بین ۳ تا ۵ تریلیون دلار از خریدهای جهانی از طریق همین عاملهای هوشمند انجام خواهد شد؛ رقمی که نشان میدهد خردهفروشی در آستانه یک جهش تازه قرار گرفته است.
شرکتهای فعال در حوزه هوش مصنوعی روی این حساب باز کردهاند که فناوریشان در خرید، نقشی مشابه نقشی را ایفا کند که تجارت الکترونیک در عصر اینترنت بر عهده داشت. OpenAI هرچند فعلاً نمایش تبلیغات در ChatGPT را در اولویت نگذاشته، اما با Etsy و Shopify همکاری کرده است تا فروشندگان بتوانند کالاهایشان را مستقیماً از طریق این چتبات عرضه و بفروشند و در مقابل، کارمزد پرداخت کنند.
گوگل که سالهاست نقطه شروع بسیاری از خریدها بوده، حالا به سمت تجارت واسطهای رفته است. در واقع کاربران آمریکایی میتوانند از ابزارهای هوش مصنوعی گوگل بخواهند با فروشگاهها تماس بگیرند، موجودی را چک کنند، قیمتها را دنبال کنند و حتی وقتی تخفیف مناسبی ظاهر شد، بهجایشان خرید انجام دهند.
با این حال خردهفروشها هم دست روی دست نگذاشتهاند و بسیاری از فروشگاههای آنلاین از اینکه یک عامل هوش مصنوعی میان آنها و مشتری قرار بگیرد، چندان راضی نیستند. آمازون، بزرگترین فروشگاه آنلاین جهان که حدود یکدهم درآمدش را از تبلیغات به دست میآورد، میکوشد مشتریها را در پلتفرم خودش نگه دارد؛ دسترسی رباتهای OpenAI را به اطلاعات محصولاتش محدود کرده و مانع دانلود آنها شده است و علیه شرکت Perplexity هم به خاطر عامل خریدش شکایت کرده است.
در مقابل، رقیب قدیمیاش والمارت رویکرد بازتری در پیش گرفته است. این شرکت اخیرا اعلام کرده بهزودی امکان خرید مستقیم محصولاتش از داخل ChatGPT فراهم میشود. تحلیل بانک Mizuho هم نشان میدهد حدود ۴ درصد از بازدیدهای وبسایت والمارت از طریق ریفرالها تأمین میشود و نزدیک به یکسوم همین ریفرالها را ChatGPT میفرستد. یعنی برای بعضی فروشگاهها، همین عاملهای هوش مصنوعی عملاً به یک کانال جذب مشتری تبدیل شدهاند.
در عین حال خود خردهفروشها هم دست به کار شدهاند و دستیارهای اختصاصی خودشان را میسازند. مدیرعامل والمارت گفته تجربه خرید آنلاین نباید به چند کلمه در یک نوار جستوجو و بعد هم مرور یک فهرست بلندبالا خلاصه شود؛ به همین دلیل والمارت و چند بازیگر دیگر، دستیارهای خرید درونپلتفرمی خود را راهاندازی کردهاند. طبق پژوهش Accenture، مصرفکنندگان آمریکایی در موضوع خرید معمولاً چتباتهای خود فروشگاهها را به ابزارهای عمومی مانند ChatGPT ترجیح میدهند؛ دلیل آن احتمالاً این است که این دستیارها دسترسی مستقیمتر و دقیقتری به دادههای داخلی مثل سوابق خرید، موجودی کالا و وضعیت واقعی تحویل دارند.
ادغام ابزارهای بیرونی با دادههای فروشگاهها هم کار سادهای نیست. اندی جسی، مدیرعامل آمازون، از عاملهای خرید بیرونی اینطور انتقاد کرده است: «نه تجربهای شخصیسازیشده و مطابق سلیقه و نیاز هر کاربر ارائه میدهند و نه به سابقه خرید دسترسی دارند؛ زمان تحویل را اغلب اشتباه تخمین میزنند و قیمتهایی هم که اعلام میکنند خیلی وقتها دقیق نیستند.» آمازون در مقابل، دستیار اختصاصی خود با نام Rufus را عرضه کرده و میگوید فقط در سال جاری ۲۵۰ میلیون مشتری از آن استفاده کردهاند.
جایی که سلیقه از الگوریتم جلو میزند
کارشناسان میگویند این چتباتها برای همه نوع محصول به یک اندازه کارآمد نیستند. جولی بورنستین، بنیانگذار ابزار مدمحور Daydream، معتقد است چتباتها جایی بهترین عملکرد را دارند که ویژگیهای کالا روشن و قابل مقایسه باشند؛ مثل جاروبرقی که وزن، توان و سایر مشخصات آن شفاف و قابل بررسی است. در دستههایی که هم مشخصات فنی دخیل است و هم ترجیحات شخصی، مثل لوازم آرایشی، عملکردشان معمولاً قابل قبول است؛ اما در حوزههایی مانند مد و پوشاک که سلیقه، حس و حال و تناسب محصول نقش پررنگی دارد، بسیاری از آنها عقب میمانند.
اینکه مردم با چه میزان رغبت از هوش مصنوعی برای خرید استفاده کنند، تا حد زیادی به مدل درآمدزایی این ابزارها هم بستگی دارد. والمارت همین حالا در دستیار خرید خود در حال آزمایش نمایش تبلیغات است و بنا به گزارشها، گوگل نیز اخیراً به بازاریابها اعلام کرده که قصد دارد از سال آینده تبلیغات را به چتبات جمنای اضافه کند.
ماندیپ باتیا از شرکت Tapestry (مالک برندهایی مثل Coach و Kate Spade) تأکید میکند که اطلاعات برندها باید در محتوایی حضور داشته باشند که عاملهای هوش مصنوعی آن را میخوانند و به آن استناد میکنند. بررسی شرکت روابط عمومی Muck Rack روی بیش از یک میلیون لینکی که چتباتهای مطرح در ماه ژانویه به آنها ارجاع دادهاند نشان میدهد فقط در ۱۸ درصد موارد، این لینکها به وبسایت یا بیانیههای مطبوعاتی خود شرکتها ختم میشوند؛ در مقابل، ۲۵ درصد لینکها به وبسایتهای خبری مربوط است که در مجموع پرتکرارترین منبع به شمار میآیند.
یکی از پیامدهای غیرمنتظره این تحولات آن است که همزمان با دگرگون شدن خرید آنلاین به دست هوش مصنوعی، اهمیت فروشگاههای فیزیکی دوباره بیشتر میشود. وقتی بخش مهمی از پرسهزدن و کشف محصول از سایت خود برندها و خردهفروشها جدا میشود و به چتباتها منتقل میگردد، ویترینهای چشمگیر و تجربه حضوری خوشایند، همراه با فروشندههای خوشبرخورد، به ابزارهای مهمتری برای شکل دادن به تصویر برند در ذهن مشتری تبدیل میشوند.
در نظرسنجی امسال Shopify، حدود سهچهارم پاسخدهندگان گفتهاند تعامل انسانی در خرید برایشان ارزشمند است؛ در حالی که این رقم سال گذشته کمی بیش از نصف بود که بیانگر افزایش میل به خرید حضوری است. بسیاری از خریداران هنوز ترجیح میدهند بعضی کالاها، مثل لباس را از نزدیک ببینند، لمس کنند و امتحان کنند و برای خیلیها رفتن به خیابانهای اصلی و پاساژها همچنان بخشی از لذت خرید است.
سهم خردهفروشیهای ایرانی از موج دستیار خرید
این روند، هرچند جهانی و دور از دسترس بهنظر برسد، بهسرعت با نسخه بومی خود به سراغ خردهفروشیهای ایرانی هم خواهد آمد. پلتفرمهای بزرگ داخلی میتوانند از هماکنون به توسعه «دستیار خرید فارسی» بیندیشند؛ دستیاری که به کاتالوگ، موجودی، لجستیک و سامانههای پرداخت داخلی متصل باشد.
این روند، هرچند جهانی و شاید دور از دسترس به نظر برسد، بهزودی با نسخه بومی خود به خردهفروشی ایران هم میرسد. پلتفرمهای بزرگ داخلی میتوانند از همین حالا به توسعه «دستیار خرید فارسی» فکر کنند؛ دستیاری که به کاتالوگ کالا، موجودی انبار، لجستیک و سامانههای پرداخت داخلی متصل باشد.
در نهایت، اگر قرار باشد چتباتها و مدلهای زبانی در وب فارسی نقش موتور جستوجوی نسل بعد را بازی کنند، برندهای ایرانی باید فراتر از سئوی کلاسیک فکر کنند و ببینند هوش مصنوعی اطلاعات مربوط به آنها را از کجا و چگونه جمع میکند. آیا توضیحات محصولات با زبان طبیعی، روان و قابلفهم نوشته شده است؟ آیا حضور و ردپای برند در رسانهها، وبلاگها و شبکههای اجتماعی آنقدر پررنگ و قابل استناد هست که به منبع تغذیه مدلهای زبانی تبدیل شود؟
در سطحی بالاتر، پیام برای سیاستگذار روشن است: بدون دسترسی استاندارد و نسبتاً باز به دادههای متنوع از جمله قیمت، موجودی، تحویل و رفتار خرید (با رعایت الزامات حریم خصوصی)، نه دستیارهای خرید درست شکل میگیرند و نه خردهفروشی دیجیتال ایران در عصر هوش مصنوعی توان رقابت پیدا میکند. دقیقاً همینجاست که هوش مصنوعی، داده باز و آینده خردهفروشی در ایران به هم گره میخورند؛ موضوعی که به نظر میرسد وقت جدی گرفتنش، هم در سیاستگذاری و هم در کسبوکار، رسیده است.
