شناخت مسئله کسبوکار، کیفیت ارتباط میان دو تیم و توانایی اصلاح مسیر در طول زمان، بخش مهمی از این رابطه را شکل میدهد. تجربه همکاری میلی و تپسل نیز از همین زاویه قابل بررسی است؛ همکاریای که با تمرکز بر نصب اپلیکیشن آغاز شد و در ادامه به اهداف دیگری مانند در استفاده از تبلیغات آنلاین رسید.
میلی در حوزه خرید، فروش و پسانداز آنلاین طلا فعالیت میکند. کسری سپهری، سرپرست تبلیغات میلی، در گفتوگو درباره همکاری با تپسل میگوید این مجموعه از ابتدا تصمیم داشت مسیر تبلیغات آنلاین را مرحلهبهمرحله جلو ببرد. به گفته او، تبلیغات گسترده آنلاین در این حوزه هنوز به اندازه امروز رایج نبود و تیم میلی ترجیح داد ابتدا روی اهداف مشخص تمرکز کند و سپس مقیاس کمپینها را افزایش دهد.
از نصب اپلیکیشن تا همکاری بر اساس اهداف کسبوکار
نقطه شروع همکاری میلی و تپسل، کمپینهای نصب اپلیکیشن بود؛ اما این هدف در ادامه تنها شاخص مورد توجه باقی نماند. براساس توضیحات سپهری، تیم میلی در طول همکاری اهداف مختلفی را از نصب و ثبتنام تا خرید و ایمپرشن دنبال کرده است.
او درباره شروع این مسیر میگوید: «ابتدا روی نصب اپ تمرکز کردیم، جلوتر رفتیم و بزرگتر شدیم، و تپسل توانست این اسکیل کردن را خیلی خوب انجام دهد. ما نیازمان را شفاف میگفتیم، تپسل نیاز را درک میکرد، طوری که انگار کنار ما نشسته بود«.
به گفته سرپرست تبلیغات میلی، این شناخت از همان ابتدای همکاری کامل نبود و در طول زمان شکل گرفت. تیم میلی به مرور یاد گرفت اهداف کمپین را شفافتر به تپسل منتقل کند و در مقابل، تپسل نیز شناخت بیشتری از مدل کسبوکار، محدودیتها و انتظارات بازاریابی میلی به دست آورد.
سپهری میگوید: «در ابتدای کار قطعا نمیتوانستیم دقیقا همدیگر را بفهمیم، ولی به مرور کاملا همراستا شدیم. تپسل هدف ما را میدانست و ما هم میدانستیم باید چطور به تپسل بریف دهیم.«
از نگاه او، همین شناخت تدریجی باعث شد همکاری فقط به اجرای یک کمپین مشخص محدود نماند. در برخی پروژهها، تپسل پیشنهادهای متناسب با نیاز میلی ارائه کرد، برای بعضی کمپینها ایده داد یا راهکارهای اختصاصیتری را بررسی کرد.
این روند برای مدیران بازاریابی یک نکته روشن دارد: رابطه برند و آژانس لزوما از اولین کمپین به نقطه مطلوب نمیرسد. بخشی از کیفیت همکاری در طول زمان و از طریق یادگیری دوطرفه شکل میگیرد. برند باید بتواند مسئله و هدف خود را دقیقتر تعریف کند و مجموعه تبلیغاتی نیز باید بتواند از دادهها و تجربه کمپینهای قبلی برای تصمیمهای بعدی استفاده کند.
عبور از رسانهفروشی و نگاه همزمان به پرفورمنس و آگاهی از برند
یکی از دغدغههای رایج برندها هنگام همکاری با آژانسها و پلتفرمهای تبلیغاتی این است که پیشنهاد نهایی، بیش از آنکه از مسئله برند شروع شده باشد، براساس ظرفیت رسانهای مجموعه تبلیغاتی شکل بگیرد.
این موضوع در گفتوگو با تیم میلی نیز مطرح شد. سپهری معتقد است همکاری با تپسل از مدل صرفا «رسانهفروشی» فاصله داشت. به گفته او، تپسل علاوه بر اجرای کمپین، پیشنهادهای متناسب با نیاز میلی ارائه کرده یا برای کمپین راهکار اختصاصیتری در نظر گرفته است.
او توضیح میدهد: «تپسل به ما راهکار ارائه میداد، راه حلی کاستوم شده و مختص میلی برای ما میآورد، یا مثلا ایده کمپین به ما میداد و اینجا دیگر از حالت رسانهفروشی یا فروش Ad Place خارج شد.«
با این حال، سپهری شکلگیری چنین رابطهای را فقط مسئولیت آژانس نمیداند. از نظر او، خود برند نیز باید بتواند نیاز، مسئله و انتظاراتش را شفاف بیان کند و برای دریافت پیشنهاد یا اصلاح مسیر آمادگی داشته باشد.
او میگوید: «ما صرفا کسی را نمیخواهیم که فقط کار اجرایی برای ما انجام دهد و Ad Place به ما بفروشد؛ کسی را میخواهیم که کنار ما باشد و در مراحل مختلف راهکار ارائه دهد».
در کنار بحث رابطه برند و آژانس، موضوع دیگری که در این گفتوگو مطرح شد، مرز میان تبلیغات پرفورمنسی و آگاهی از برند بود. فضای آنلاین در مقایسه با بسیاری از کانالهای دیگر، امکان اندازهگیری بیشتری در اختیار تیمهای بازاریابی قرار میدهد. نمایش، کلیک، نصب، ثبتنام و خرید از جمله شاخصهایی هستند که میتوانند بخشی از رفتار مخاطب را قابل مشاهده کنند.
سپهری در اینباره میگوید: «جایی که کسبوکار معیار سنجش در اختیار دارد، فضای آنلاین است. جایی که متریک داریم و دوست داریم از آن متریک استفاده کنیم. منظورم این نیست که حتما باید پرفورمنس بگیریم، ولی فقط اورنس هم نمیبینیم. در کنار اورنس، انتظارهایی از پرفورمنس هم هست.«
در تجربه میلی، آگاهی از برند و پرفورمنس الزاما دو مسیر جدا از هم نیستند. ممکن است هدف اصلی یک کمپین دیدهشدن باشد، اما وقتی دادههای رفتاری در دسترس است، تیم بازاریابی میتواند بخشی از واکنش مخاطب را نیز بررسی کند. برای مدیرانی که بودجه تبلیغات آنلاین را میان اهداف برندینگ و جذب کاربر تقسیم میکنند، این نگاه میتواند به تعریف دقیقتر KPIها کمک کند.
چرا میلی تپسل را «همکار داخل شرکت» توصیف میکند؟
روشنترین توصیف تیم میلی از همکاری با تپسل زمانی مطرح میشود که از کسری سپهری خواسته میشود این مجموعه را برای دیگران تعریف کند. پاسخ او نه بر یک رسانه خاص متمرکز است و نه بر یک فرمت تبلیغاتی مشخص.
سپهری تپسل را به یک همکار داخل شرکت تشبیه میکند و میگوید: «من فکر میکنم تپسل برای ما مانند یک همکار در شرکت خودمان است. درست است که هر بیزینسی باید به فکر مارجین و سود خودش باشد و این کاملا قابل درک است، ولی تپسل در کنار دغدغه خودش، دغدغه ما را هم درک میکند«.
از نگاه او، ارزش یک همکاری بلندمدت فقط به رسانههای در دسترس وابسته نیست. رسانهها و فرمتهای تبلیغاتی میتوانند در طول زمان تغییر کنند. چیزی که باعث ادامه همکاری میشود، نحوه مواجهه شریک تبلیغاتی با مسئله برند و تلاش برای پیدا کردن راهکاری است که برای هر دو طرف منطقی باشد.
این نگاه به موضوع حفظ مشتری نیز ارتباط دارد. اگر یک مجموعه تبلیغاتی صرفا ظرفیتی را پیشنهاد دهد که برای خودش سودآور است اما به هدف برند کمک نکند، احتمال ادامه همکاری کاهش پیدا میکند. در مقابل، شناخت مسئله مشتری و تلاش برای رسیدن به نتیجهای قابل دفاع میتواند زمینه همکاری مستمر را فراهم کند.
تجربه میلی و تپسل از یک هدف مشخص، یعنی نصب اپلیکیشن، آغاز شد و در ادامه به ثبتنام، خرید، ایمپرشن و اهداف دیگر رسید. همزمان، شناخت دو تیم از یکدیگر نیز افزایش پیدا کرد و همکاری از اجرای صرف کمپین به رابطهای نزدیکتر تبدیل شد.
برای مدیرعاملها و مدیران بازاریابی، شاید مهمترین نکته این کیس استادی همین باشد: انتخاب شریک تبلیغاتی فقط انتخاب رسانه، تعرفه یا فرمت نیست. کیفیت بریف، شفافیت هدف، دسترسی به دادههای کمپین و توانایی دو طرف برای اصلاح مسیر نیز میتواند در ادامه همکاری اثرگذار باشد.
برای تپسل، روایت چنین تجربهای فرصتی است تا جایگاه خود را فراتر از یک مجموعه ارائهدهنده رسانه تبلیغاتی تعریف کند؛ مجموعهای که تلاش میکند مسئله کسبوکار را بفهمد و براساس آن، پیشنهاد و راهکار ارائه دهد.
برای مشاهده جزئیات بیشتر این گفتوگو و آشنایی با تجربه همکاری میلی و تپسل، میتوان به کانالها و وبسایت رسمی تپسل مراجعه کرد.
