از کفش ملی تا تایگر؛ روایت برندهایی که در حافظه ایرانی‌ها مانده‌اند

کفش ملی و خاطره برندهای ایرانی

محمدرحیم متقی ایروانی، فارغ‌التحصیل رشته حقوق دانشگاه تهران، در سال ۱۳۳۰ کارخانجات کفش ملی را بنیان گذاشت. او بین سال‌های ۱۳۳۵ تا ۱۳۵۷ بیش از ۵۰ شرکت تأسیس کرد و کفش ملی در سراسر ایران حدود ۳۳۰ شعبه داشت. همچنین بیش از ۱۱ هزار کارگر و کارمند در گروه صنعتی او مشغول به کار بودند. این مقیاس، «کفش ملی» را به یکی از شناخته‌شده‌ترین نمونه‌های برند صنعتی در ایران تبدیل کرد؛ برندی که برای بسیاری از خانواده‌ها، نامش با خریدهای سالانه، کفش مدرسه و ویترین‌های آشنا گره خورده بود.

در کنار کفش ملی، برندهایی مثل «بلا» و دیگر نام‌های قدیمی بازار هم هرکدام بخشی از خاطره جمعی مصرف‌کنندگان ایرانی را ساخته‌اند؛ برندهایی که شاید امروز کمتر دیده شوند، اما در دوره خود سهمی از سلیقه عمومی و سبک پوشش شهری داشتند.

تایگر؛ وقتی یک کتانی به «روایت» تبدیل می‌شود

در آن سوی مرزها، «اونیتسوکا تایگر» سال‌هاست که فقط یک کفش کتانی نیست؛ یک روایت است که از ورزش شروع می‌شود، به فرهنگ عامه و سینما می‌رسد و امروز با یک راهبرد دقیق تولید و عرضه، دوباره به نقطه اوج برمی‌گردد. ریشه این داستان به ژاپن برمی‌گردد؛ جایی که کارخانه‌ای در استان توتوری، زادگاه بنیان‌گذار برند، نقش محوری در بازتعریف هویت تایگر پیدا کرده است .

این کارخانه که زمانی یک خط تولید معمولی برای ASICS بود، بازسازی شد تا دوباره راه‌اندازی شود، اما این بار نه برای تولید انبوه معمول، بلکه برای نمایش یک برند درجه یک، برجسته کردن ریشه‌ها و تبدیل شدن به یک پرچمدار جهانی و مرکز تعالی تولید. ظاهر بیرونی سیاه و زرد و فضای رسانه‌ای افتتاحیه هم نشان می‌داد که قرار نیست با یک افتتاح معمولی طرف باشیم؛ توجه بین‌المللی و رنگ‌هایی که ناخودآگاه یادآور مدل‌های مشهور تایگر است، از همان ابتدا پیام روشنی داشت: تایگر می‌خواهد از گذشته‌اش سرمایه بسازد و آن را به زبان امروز ترجمه کند.

ریوجی شودا، رئیس برند، در مراسم افتتاحیه این کارخانه را «قطعه حیاتی» رشد پایدار اونیتسوکا تایگر توصیف کرد. او تفاوت مهمی را هم برجسته کرد: بسیاری از کارخانه‌های برندهای مد، اولویتشان تولید انبوهِ کارآمد است، اما قرار است این کارخانه قطبی باشد که ارزش برند را تولید می‌کند؛ یک کارخانه مادر که علاوه بر تولید با کیفیت بالا، به گسترش همین استانداردها در سایر مراکز تولیدی خارج از ژاپن هم کمک می‌کند. پیام پشت این حرف‌ها روشن است: تایگر می‌خواهد کیفیت و هویت را به عنوان مزیت رقابتی حفظ کند، نه صرفاً حجم تولید را.

ریوجی شودا (سمت چپ)، رئیس برند اونیتسوکا تایگر، در مراسم افتتاحیه کارخانه جدیدش در ماه ژانویه به همراه سایر کارمندان دست تکان می‌دهد. (عکس از یوکی کوهارا)

اما تایگر چگونه به اینجا رسید؟ این داستان از سال ۱۹۴۹ شروع شد؛ زمانی که کیهاچیرو اونیتسوکا برند را راه‌اندازی کرد. در سال ۱۹۷۷، ادغام این شرکت با دو شرکت دیگر، ASICS  را شکل داد؛ نامی که از عبارت لاتین «Anima Sana In Corpore Sano» به معنای «عقل سالم در بدن سالم» گرفته شده است. بنیان‌گذار از همان ابتدا از این نگاه الهام می‌گرفت و معتقد بود ورزش برای رشد جسمی و روحی جوانان ضروری است؛ حتی با وجود نداشتن تجربه قبلی، تصمیم گرفت کفش ورزشی تولید کند. شروع کار با کفش بسکتبال بود و بعد به کفش‌های کشتی و دویدن رسید، تا اینکه در دهه ۱۹۶۰ نوارهای متمایز تایگر برای نخستین بار روی کفش‌ها ظاهر شد؛ همان امضای بصری که بعدها به شناسه جهانی برند تبدیل شد.

با گذشت زمان، تایگر زیر چتر ASICS از یک برند صرفاً ورزشی فاصله گرفت و بیشتر به یک برند سبک زندگی تبدیل شد. نقطه عطفی که این تغییر را در حافظه تصویری جهان ثبت کرد، ورود تایگر به سینما بود: اوما تورمن در «بیل را بکش» (۲۰۰۳) کتانی مشکی و زرد مکزیک ۶۶ را پوشید و به بروس لی ادای احترام کرد؛ بروس لی همان کفش را در «بازی مرگ» (۱۹۷۸) پوشیده بود. این ارجاع سینمایی، مکزیک ۶۶ را از یک مدل محبوب فراتر برد و آن را به نمادی فرهنگی تبدیل کرد؛ مدلی که بعدها بسیاری از چهره‌های مشهور هم به سمتش رفتند.

کفش مکزیک ۶۶ اونیتسوکا تایگر در نسخه متمایز زرد با نوارهای مشکی خود در فیلم‌های بروس لی و کوئنتین تارانتینو به نمایش گذاشته شده است.

بازسازی کارخانه توتوری فقط به تولید ختم نشده است. در کنار خط تولید، نمایشگاهی از تاریخچه و معروف‌ترین کفش‌های برند شکل گرفته که امروز به یک جاذبه گردشگری تبدیل شده است. گالری، فروشگاه، سالن اجتماعات و حتی امکان سفارش کفش سفارشی در همان محل، بخشی از تجربه‌ای است که تایگر می‌خواهد به مخاطبش ارائه کند. اینجا برند صرفاً کالا نمی‌فروشد؛ «داستان» می‌فروشد، تجربه می‌فروشد و مخاطب را وارد جهان خودش می‌کند.

از نظر تولید، برنامه کارخانه هم روشن و عدددار است: حدود ۱۶۰ کارگر قرار است سالانه ۲۸۰ هزار جفت کفش تولید کنند و تمرکز اصلی بر خط ممتاز Nippon Made باشد. تأکید بر صنایع دستی و جزئیات دست‌ساز، چیزی که کارخانه‌های خارج از کشور به سختی می‌توانند مشابهش را ارائه دهند، به تایگر کمک می‌کند فاصله‌اش را با تولید انبوه و رقابت صرفاً قیمتی حفظ کند. همین رویکرد، با رشد مالی برند هم هم‌راستا شده است: درآمد خالص Onitsuka Tiger در سال مالی ۲۰۲۵ برای ASICS به 866 میلیون دلار رسید که نسبت به سال قبل ۴۳ درصد افزایش داشت و سود هم 326 میلیون دلار بود که ۵۹ درصد رشد را نشان می‌دهد. حاشیه سود ۳۷.۷ درصدی نیز بالاترین میزان در بین بخش‌های تجاری ASICS اعلام شده است. شودا هم صریح گفته بود شرکت‌های کمی می‌توانند بیش از 635 میلیون دلار فروش تحت یک برند واحد داشته باشند.

در کنار تولید و مالی، راهبرد بازار هم نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. قیمت‌گذاری تایگر نه به اندازه برندهای لوکس بالا و نه به اندازه فست‌فشن پایین توصیف شده و برای نمونه، مکزیک ۶۶ در ژاپن ۱۶۵۰۰ ین (کمی بیش از ۱۰۰ دلار) قیمت دارد. این جایگاه قیمتی، همراه با کنترل عرضه، به برند اجازه می‌دهد بدون تخفیف‌های شدید، ارزش خود را حفظ کند. تحلیل شو کاوانو هم بر همین نکته دست می‌گذارد: عرضه هنوز به تقاضای بالقوه نرسیده و همین به تایگر امکان داده نرخ بالای اضافه‌بها را حفظ کند؛ رویکردی که از نگاه او، در برندسازی بسیار مهم بوده است. او حتی توضیح می‌دهد که این برند با نگه داشتن ظرفیت کمتر از تقاضای پنهان، ارزش خود را حفظ می‌کند؛ الگویی مشابه آنچه درباره برندهایی مثل هرمس مطرح می‌شود. نشانه این سیاست را می‌شود در بازار فروش مجدد هم دید؛ جایی که طبق تحلیل کاوانو، محصولات Onitsuka Tiger در پلتفرم StockX به طور مداوم با قیمت‌های معاملاتی بالاتری دیده می‌شوند.

این مسیر البته یک‌دست و بی‌چالش هم نیست. کارشناسان نگران‌اند اگر تایگر وارد بخش‌های دیگر شود، آیا می‌تواند سودآوری بالایش را حفظ کند یا نه. آریساوا از Iwai Cosmo هم تأکید می‌کند برند در درجه اول بر کفش متمرکز است و این سؤال را مطرح می‌کند که آیا واقعاً لازم است به پوشاک و محصولاتی مثل عطرها گسترش پیدا کند یا خیر. از سوی دیگر، با وجود نیمه‌خودمختاری تایگر، کاوانو توصیه می‌کند سطحی از همکاری با ASICS حفظ شود؛ چون تبادل اطلاعات می‌تواند به تأمین موقعیت‌های فروشگاهی و تولید کفش‌های راحت کمک کند.

در کارخانه نوآورانه اونیتسوکا، برخلاف تولید انبوه خودکار در تأسیسات خارج از کشور، جزئیات نهایی توسط کارگران اعمال می‌شود. (عکس از یوکی کوهارا)

در میدان فروش، تایگر تصویر روشنی از محبوبیتش ارائه می‌دهد: فروشگاه‌هایش در مناطق خرید توکیو مثل گینزا اغلب با صف‌های طولانی در زمان باز شدن مواجه‌اند و به‌ویژه نزد گردشگران محبوب است. فروش ژاپن به ارزش 426 میلیون دلار، حدود ۵۰ درصد از کل درآمد سال گذشته را تشکیل داده و شامل 263 میلیون دلار از بازدیدکنندگان ورودی بوده که ۸۹ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است. هم‌زمان، برند به طور تهاجمی فروشگاه‌هایش را در سطح جهانی گسترش داده؛ سال گذشته فروشگاه شاخصی در شانزه‌لیزه پاریس افتتاح شد و پس از افزایش تقریباً ۲۰۰ درصدی هزینه‌های گردشگران آمریکایی برای این برند در ژاپن در سال ۲۰۲۵، بازگشت به بازار آمریکای شمالی برای اوایل سال آینده برنامه‌ریزی شده است.

کارخانه نوآوری اونیتسوکا، کفش‌های قدیمی مانند لیمبر آپ (Limber Up) را به نمایش می‌گذارد که نوارهای متمایز تایگر را معرفی کرد و سلف مستقیم کفش معروف مکزیک ۶۶ بود.

جمع‌بندی این روایت روشن است: تایگر با تکیه بر میراث، کنترل عرضه، تجربه‌سازی در فروش و سرمایه‌گذاری روی تولید ممتاز، تلاش می‌کند هم نوستالژی را زنده نگه دارد و هم آن را به یک مدل اقتصادی پایدار تبدیل کند؛ مدلی که از کارخانه بازسازی‌شده توتوری تا صف‌های گینزا و ویترین شانزه‌لیزه امتداد پیدا کرده است.