به گزارش اکوایران؛ براساس ارزیابی های صورت گرفته از جمله مهمترین چالش های توسعه برندهای اختصاصی در ایران می توان به مواردی همچون عدم رقابت قیمت بین کالاهای دارای برند اختصاصی با کالاهای برند موجود در بازار (فقدان تفاوت قیمتی معنی دار)، عدم صرفه اقتصادی سفارش تولید برخی اقلام برای خرده فروشان در قالب برندهای اختصاصی و سودآور نبودن عرضه آنها، بی اعتمادی مصرف کنندگان به مصرف برخی از برندهای فروشگاهی و ... اشاره کرد.

در تعریف برندهای فروشگاهی می توان گفت برند اختصاصی (برند فروشگاهی) به طور سنتی، برندهایی هستند که توسط تولیدکنندگان تحت قرارداد و یا وابسته به شرکت خرده فروشی تولید و یا بسته بندی شده و با برند آن خرده فروشی عرضه می شوند. این به معنی آن است که به لحاظ قیمتی نسبت به برنده های تجاری خرید آنها مقرون به صرفه تر است.

اما چه اتفاقی موجب شد تا استفاده از برنده های فروشگاهی در دنیا پررنگ شود؛ شیوع کرونا عاملی است که از آن به عنوان عمده دلیل توسعه استفاده از برنده های فروشگاهی یاد می شود.

 براساس گزارش موسسه مطالعات پژوهش های بازرگانی نوشته زهرا آقاجانی کاهش وفاداری مشتریان به برخی نام های تجاری یکی از پیامدهای بحران کرونا محسوب می شود. پیامدی که تغییر الگوی خرید مصرف کنندگان را به همراه داشت و موجب شد تا برندهای فروشگاهی جایگزین برندهای تجاری ملی و بین المللی لوکس شوند.

با توجه به این تغییر الگو این پرسش مطرح می شود که برنده های اختصاصی (برنده های فروشگاهی) دارای چه مزایا و یا معایبی هستند. در خصوص برنده های اختصاصی یا همان فروشگاهی می توان گفت، این برنده ها در رده برنده های هستند که  توسط تولیدکنندگان تحت قرارداد و یا وابسته به شرکت خرده فروشی تولید و یا بسته بندی شده و با برند آن خرده فروشی عرضه می شوند. تمرکز این نوع برندها عمدتا بر مولفه قیمت است.

روش انتخابی دوران کرونا محصول به سه روش به دست مصرف کننده می رسد. در روش اول تولیدکننده، محصول را با مشخصات معین و بسته بندی استاندارد خود، ولی تحت برند و برچسب متعلق به خرده فروش به وی ارائه می دهد. در روش دوم تولیدکننده، محصول را با مشخصات معین و تحت برند خرده فروش به وی ارائه می دهد؛ با این تفاوت که خرده فروش حق انتخاب نوع بسته بندی را دارد. در واقع تولیدکننده، بسته بندی محصول مورد نظر را مطابق با سلیقه خرده فروش طراحی و اجرا می کند. اما در روش سوم خرده فروش مشخصات مورد نظر خود را در اختیار تولیدکننده قرار می دهد و تولیدکننده محصول را مطابق با آن مشخصات تولید می کند. سپس محصول در بسته بندهای استاندارد تولیدکننده و یا طبق بسته بندی مد نظر خرده فروش تحویل می شود. مهمترین موضوع در این روش، صرفه جویی در منابع، زمان و سرمایه گذاری برای برندسازی است.

اما چه عاملی باعث این تغییر رویکرد در بین مشتریان شده است. براساس این گزارش پیش از شیوع کرونا، اقبال به برندهای اختصاصی در جهان عمدتا به دلیل اقتصادی تر بودن قیمت این نوع اقلام بوده  است. بر اساس مطالعات موسسه نیلسن تولید و استفاده از برندهای اختصاصی از منظر ارزش مالی در کل بخش خردهفروشی، تعداد اقلام عرضه شده با برند اختصاصی در فروشگاههای زنجیره ای و نیز سهم آنها در کل اقلام موجود در سبد خرید خانوارها از فروشگاه های زنجیره ای به شکل قابل توجهی در حال افزایش بوده و شیوع کرونا و پیامدهای اقتصادی آن نیز موجب تسریع این روند شده است.  

با توجه به گرایش مردم به خرید برنده های اختصاصی می توان منشا افزایش تمایل مشتریان به خرید برندهای اختصاصی در زمان بحران کرونا را می توان در عواملی همچون عدم دسترسی به برخی برندهای مدنظر (ملی و بین المللی)، صرفه جویی مصرف کنندگان در هزینه ها و قیمت پایین تر این محصوللات جستجو کرد. 

کرونا فرصتی برای توسعه برندهای اختصاصی

مهمترین اقلامی که با برندهای اختصاصی در جهان عرضه می شوند عمدتا در  زمره اقلام مصرفی پرگردش شامل محصولاتی از قبیل شیر، پنیر، تخم مرغ تازه ، مواد غذایی، گوشت بسته بندی شده، نان و شیرینی، دارو و مکمل های غذایی ، محصولات سلولزی، غذای حیوانات خانگی و غذاهای آماده پخت و غذاهای دریایی است تا جایی که بحران کرونا را می توان فرصتی برای توسعه برندهای اختصاصی در صنعت خرده فروشی، به خصوص در حوزه اقلام مصرفی پرگردش قلمداد کرد.

وضعیت برنده های فروشگاهی در ایران

در ایران، با توجه به افزایش حساسیت مصرف کنندگان به قیمت کالا طی سالهای اخیر، گرایش به خرید برندهای اختصاصی (فروشگاهی) در حال فزونی است. اما با وجود فرصت های نهفته در توسعه این برندها در صنعت خرده فروشی کشور در دوران شیوع کرونا، موانعی بر سر راه تحقق آن وجود دارد.

بازار برندهای اختصاصی ابتدا عمدتا در کشورهای اروپایی و سپس آمریکای شمالی رواج یافت. در سال 2۰2۰ سهم برندهای اختصاصی از فروش اقلام مصرفی پرگردش در انگلستان و سوئیس 42 درصد، اسپانیا 39 درصد، آلمان 34 درصد، هلند 33 درصد، ایتالیا 19 درصد، استرالیا 18 درصد و ایاالت متحده 16.5درصد بوده است. 

اما در ایران و علیرغم برخی اقدامات صورت گرفته توسط فروشگاههای زنجیره ای به خصوص آنها که از قبل در عرصه تولید نیز فعال بوده و یا بعدها بواسطه ادغام رو به عقب در زنجیره، به عرصه تولید وارد شده اند، هنوز سهم برندهای اختصاصی از بازار خرده فروشی مدرن در ایران کمتر از 1 درصد است. عرضه تعداد اقلام برندهای اختصاصی در ایران، محدود و بعضا ناپایدار و غیر مستمر بوده و فقط به اقلامی همچون محصولات سلولزی (از جمله انواع دستمال کاغذی)، کنسروها (فرنگی، مربا و ...)، برنج و غیره مربوط می شود که با برند برخی فروشگاه های زنجیرهای عرضه می شود.  

در مجموع به نظر می رسد کشور ایران برخلاف بسیاری کشورهای پیشرفته اروپا و آمریکا که وارد موج های سوم و چهارم توسعه برندهای اختصاصی شده اند، هنوز در موج اول آن قرار دارد. باید توجه داشت که ضریب نفوذ خرده فروشی مدرن در ایران حدود 1۰ الی 1۵ درصد است. که بسیار پایین تر از مقدار این شاخص در برخی کشورهای توسعه یافته (حداقل ۵۰ درصد) است.

چالش های توسعه برندهای فروشگاهی در ایران

از جمله مهمترین چالش های توسعه برندهای اختصاصی در ایران می توان به مواردی همچون عدم رقابت قیمت بین کالاهای دارای برند اختصاصی با کالاهای برند موجود در بازار (فقدان تفاوت قیمتی معنی دار)، عدم صرفه اقتصادی سفارش تولید برخی اقلام برای خرده فروشان در قالب برندهای اختصاصی و سودآور نبودن عرضه آنها، بی اعتمادی مصرف کنندگان به مصرف برخی از برندهای فروشگاهی و ریسک نکردن مصرف کننده برای امتحان آنها به دلیل وجود شائبه در مورد سلامت و ایمنی محصولات عرضه شده(عمدتا غذایی)، عدم امکان ارزیابی و مقایسه کیفیت کالا توسط مصرف کننده برای خرید کالاهای دارای برند اختصاصی در قیاس با کالاهای مشابه با برندهای شناخته شده اشاره کرد. از سوی دیگر ارزیابی ها نشان می دهد که اقبال مصرف کنندگان به خرید برنده ای اختصاصی در فروشگاه های زنجیرهای ایران چندان قابل توجه نبوده و برای همین خرده فروشان هم تمایل چندانی به تولید، سفارش و عرضه برندهای اختصاصی در فروشگاههای خود ندارند. علاوه بر این با توجه به عدم قطعیت های شیوع کرونا و چشم انداز مبهم آن، امکان برنامه ریزی دقیق و راهبردی خرده فروشان برای این موضوع میسر نیست.