در اقتصاد تورمی، صورت‌های مالی می‌توانند خبر خوب بدهند، درحالی‌که کسب‌وکار روزهای سخت‌تری را می‌گذراند. فروش ریالی بالا می‌رود، رکورد درآمد شکسته می‌شود و نمودارها صعودی‌اند؛ اما همان شرکت برای خرید موجودی قبلی به پول بیشتری نیاز دارد، مشتری با احتیاط بیشتری خرید می‌کند و نقدینگی با سرعت بیشتری مصرف می‌شود. مسئله فقط خطای محاسبه نیست. وقتی تورم را با رشد اشتباه می‌گیریم، درباره استخدام، سرمایه‌گذاری، پاداش مدیران و آینده بازار نیز تصمیم اشتباه می‌گیریم.
گزارش تازه تجارت الکترونیکی ایران فرصتی است برای بازبینی همین خطا. دنیای اقتصاد در گزارش «ارزش ۳۱ میلیاردی تجارت الکترونیک»، به نقل از گزارش سال ۱۴۰۴ مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، نوشته است ارزش معاملات این حوزه به ۸۲۰۴ هزار میلیارد تومان رسیده؛ ۴۹ درصد بیشتر از سال قبل. تعداد تراکنش‌ها نیز ۱۲ درصد افزایش یافته و به ۵.۳ میلیارد رسیده است. در همین گزارش، تورم سالانه ۴۸.۳ درصد اعلام شده است.
کنار هم قرارگرفتن این ارقام، پرسشی جدی پیش روی مدیران می‌گذارد: از این افزایش فروش، چه مقدار حاصل توسعه بازار است و چه مقدار حاصل کاهش ارزش پول؟
اگر صرفاً برای یک محاسبه اولیه، رشد ۴۹ درصدی ارزش معاملات را با تورم ۴۸.۳ درصدی تعدیل کنیم، رشد واقعی حدود نیم درصد خواهد بود. این عدد البته برآورد قطعی رشد واقعی تجارت الکترونیکی نیست؛ زیرا شاخص عمومی قیمت مصرف‌کننده الزاماً تغییر قیمت سبد کالاها و خدمات آنلاین را نمایندگی نمی‌کند. ترکیب معاملات، وزن گروه‌های کالایی و روش پوشش آماری نیز اهمیت دارند. بااین‌حال، همین محاسبه ساده نشان می‌دهد چرا نمی‌توان از رشد ۴۹ درصدی مبلغ معاملات، به همان اندازه رشد اقتصادی نتیجه گرفت.
افزایش ۱۲ درصدی تعداد تراکنش‌ها نشانه‌ای مهم از گسترش فعالیت است، اما آن هم تمام داستان را توضیح نمی‌دهد. ممکن است مشتریان بیشتری وارد بازار شده باشند؛ ممکن است مشتریان قبلی خریدهای خود را خردتر کرده باشند؛ یا بخشی از خرید حضوری به کانال آنلاین منتقل شده باشد. هرکدام از این وضعیت‌ها برای مدیر معنای متفاوتی دارد. افزایش دفعات خرید، بدون شناخت تعداد خریداران و اندازه واقعی سبد آنها، برای قضاوت درباره بهبود قدرت خرید کافی نیست.
در سطح بنگاه، ابهام دیگری نیز وجود دارد: مبلغی که از پلتفرم عبور می‌کند، لزوماً درآمد خود پلتفرم نیست. ارزش کالای فروخته‌شده توسط فروشندگان، کارمزد دریافتی بازارگاه، درآمد تبلیغات و سود عملیاتی، چهار مفهوم متفاوت‌اند. ممکن است ارزش معاملات یک بازارگاه افزایش یابد، اما هزینه ارسال، جذب مشتری، تخفیف و تأمین مالی چنان بالا برود که سود شرکت کمتر شود. اگر مدیر تنها بزرگ‌ترین عدد گزارش را ببیند، ممکن است درست در لحظه تضعیف مدل اقتصادی، برنامه توسعه بلندپروازانه‌تری تصویب کند.
تورم از مسیر دیگری نیز تصویر موفقیت را مخدوش می‌کند: فاصله میان سود حسابداری و توان ادامه فعالیت. فروش کالایی که ماه‌ها قبل ارزان‌تر خریداری شده، می‌تواند سودی جذاب در دفاتر ایجاد کند؛ اما اگر هزینه جایگزینی همان کالا جهش کرده باشد، توزیع این سود ممکن است سرمایه در گردش شرکت را تحلیل ببرد. بنگاه سود اعلام کرده، ولی برای تکرار حجم فعالیت قبلی خود پول کافی ندارد.
این مسئله برای کسب‌وکارهای کوچک، فروشندگان بازارگاه‌ها و شرکت‌هایی که تسویه طولانی یا فروش اعتباری دارند، حساس‌تر است. در اقتصاد تورمی، زمان وصول پول بخشی از قیمت معامله است. فروش بیشتر با وصول دیرتر می‌تواند فشار نقدینگی را افزایش دهد؛ به‌خصوص وقتی تأمین‌کننده پرداخت سریع‌تر می‌خواهد. بنابراین، فروش و سود باید در کنار جریان نقد و هزینه جایگزینی موجودی خوانده شوند.
راه اصلاح از تغییر زبان جلسات مدیریتی آغاز می‌شود. به باور من، هرجا مدیر فروش از رشد درآمد گزارش می‌دهد، باید بتواند توضیح دهد این رشد از کجا آمده است: افزایش قیمت، افزایش تعداد کالا، ورود مشتری جدید، بازگشت مشتری قبلی یا تغییر ترکیب محصولات؟ بدون این تفکیک، ارزیابی عملکرد به پاداش‌دادن برای تورمی تبدیل می‌شود که مدیر در ایجاد آن نقشی نداشته است.
در کوتاه‌مدت، مسئولیت مدیرعامل و مدیر مالی، ساختن تصویری روشن از عملکرد است. فروش اسمی باید همراه با مقدار فروش، تغییر قیمت سبد ثابت، حاشیه سود، جریان نقد عملیاتی و زمان وصول مطالبات گزارش شود. شرکت می‌تواند برای تعدیل فروش، از تغییر قیمت محصولات و خدمات خودش استفاده کند و هرجا داده کافی ندارد، محدودیت محاسبه را صریح بگوید. دقتی قابل‌توضیح از عددی ظاهراً قطعی و گمراه‌کننده ارزشمندتر است. مدیر بازاریابی نیز باید موفقیت را فراتر از تعداد سفارش بسنجد.
چند مشتری واقعاً تازه‌اند؟ چه تعداد بدون تخفیف دوباره خرید می‌کنند؟ هزینه جذب مشتری از سودی که در طول رابطه ایجاد می‌کند بیشتر شده یا کمتر؟ افزایش فروش با تبلیغات و تخفیف سنگین، تا زمانی که به رابطه‌ای اقتصادی و تکرارپذیر با مشتری نرسیده، تضمینی برای رشد پایدار نیست.
در میان‌مدت، هیأت‌مدیره‌ها باید قرارداد پاداش و معیار تصویب سرمایه‌گذاری را بازنگری کنند. پاداش صرفاً مبتنی بر درآمد اسمی می‌تواند مدیر را به فروش کم‌حاشیه، اعتباردهی پرریسک یا توسعه زودهنگام تشویق کند. معیار مناسب‌تر، ترکیبی از سودآوری، وصول نقد، حفظ مشتری و بازده سرمایه است؛ با توجه به تفاوت مدل کسب‌وکارها. شرکت خدمات نرم‌افزاری و فروشگاه کالای بادوام را نمی‌توان با یک نسخه ارزیابی کرد.
در سطح ملی نیز مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، مرکز آمار و تشکل‌های تخصصی می‌توانند گزارش‌های بازار را کاربردی‌تر کنند: انتشار مستمر ارزش و تعداد معاملات به تفکیک گروه کالا و خدمت، توضیح دقیق دامنه پوشش، و فراهم‌کردن امکان مقایسه دوره‌های مشابه. سیاست‌گذار برای تصمیم درباره زیرساخت، رقابت یا تأمین مالی، به شناخت کیفیت رشد نیاز دارد. بزرگی گردش پول به‌تنهایی نشان نمی‌دهد کسب‌وکارها سودآورتر شده‌اند یا رفاه مصرف‌کننده افزایش یافته است.
ظرفیت اقتصاد دیجیتال ایران را باید جدی گرفت. افزایش تراکنش‌ها و گسترش حضور بنگاه‌ها در بازار آنلاین، امکان‌هایی واقعی برای کاهش هزینه مبادله و توسعه بازار ایجاد می‌کند. حفظ این ظرفیت، به اینترنت پایدار، رقابت و مقررات پیش‌بینی‌پذیر نیاز دارد؛ درون بنگاه هم به مدیریتی نیاز دارد که واقعیت را پشت اعداد بزرگ گم نکند.
پیش از جشن‌گرفتن رکورد بعدی فروش، باید پرسید: آیا مشتری بیشتری داریم؟ آیا ارزش بیشتری ایجاد کرده‌ایم؟ و آیا پس از وصول درآمد، توان ادامه و توسعه کسب‌وکارمان بیشتر شده است؟ پاسخ این پرسش‌هاست که رشد را از تورم جدا می‌کند.
