میراث ری کراک: موسس مک دونالد چطور آن را به یک امپراطوری تبدیل کرد؟

شاید این آمریکایی‌ترین رویای آمریکایی باشد: پسر یک خانواده مهاجر اهل چک، بدون دیپلم دبیرستان پتانسیل تجاری بزرگ همبرگر را تشخیص می‌دهد و به یکی از موفق‌ترین کارآفرینان جهان تبدیل می‌شود.

بااینحال این داستان پیچش‌هایی هم دارد از جمله اینکه بیش از نیم قرن طول کشید تا او رویای آمریکایی خود را ببیند. ریموند کراک، فروشنده 52 ساله لیوان کاغذی و میکسر که از دیابت و آرتروز رنج می‌برد با کشف رستوران همبرگر مک دونالد در سن برناردینو کالیفرنیا آن را به یک امپراطوری تبدیل کرد.

رستوران کوچک به وسیله برادران مک دونالد ایجاده بود و ریچارد مک دونالد مغز متفکر پشت مفهوم آن بود. تا اوایل دهه 1950 رستوران‌های برون بر معمولا منوی کاملی را ارائه می‌دادند. اما برادران مک دونالد با سرو یک منوی محدود شامل همبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی آن را متحول کردند. آنها ظروف را حذف کردند و به جای آن ساندویچ‌ها را در کاغذ پیچیده و به همراه لیوان‌های کاغذی برای نوشیدنی در کیسه‌های کاغذی به مشتری تحویل می‌دادند. کلید انجام این کار سرعت بود. ریچارد مک دونالد دریافته بود که چگونه غذای گرم را در 30 ثانیه تحویل دهد که در آن زمان بی‌سابقه بود. او آشپزخانه را طول طراحی کرده بود که کارمندان بتوانند به سرعت کار خود را انجام دهند.

در همین حال ریموند کراک تلاش می‌کرد تا به رستوران‌ها میکسر بفروشد. اما با ورود یک رقیب به این بازار که قیمت پایین‌تری پیشنهاد می ‌کرد فروش او هر روز کمتر می‌شد. زمانی که برای قراردادهای فروش به دفتر مراجعه کرد در کمال تعجب مطلع شد که یک رستوران شش میکسر سفارش داده است. کراک با رستوران تماس گرفت، اشتباهی در کار نبود، این رستوران در واقع بیرون بر به هشت همزن برقی نیاز داشت.

او متوجه چیزی غیرعادی شد بنابراین تمام راه را تا سن برناردینو در کالیفرنیا رانندگی کرد تا با چشمان خود ببیند. کراک به سرعت متوجه پتانسیل حق امتیاز رستوران در سراسر کشور شد. مک دونالد به قدری کارآمد و قابل تکرار بود که او می‌دانست که برای حق امتیازدهی عالی است و به‌ویژه تحت تأثیر «سیستم خدمات سریع» برادران مک‌دونالد قرار گرفت که براساس حجم، قیمت‌های پایین‌تر و سرعت بود تا اطمینان حاصل شود که مشتریان مجبور نیستند منتظر غذای خود باشند. برادران مک‌دونالد از شور کراک استقبال کردند و با او یک قرارداد 10 ساله حق امتیاز امضا کردند تا رستوران‌های خود را در سرتاسر ایالات متحده باز کند.

هر دو طرف در حفظ سیستم یکسان و قابل تکرار در همه شعبه‎‌‌های آتی محکم بودند. برادران دریافتند که در تلاش قبلی‌شان، رستوران‌های جدید از فرمولی که کلید موفقیت بود با افزودن انواع اقلام دیگر به منو، و عدم حفظ کیفیت محصول خارج شدند. آنها حتی اولین طراحی رستوران جدید را با طاق های در دوطرف ساختمان داشتند.

ری به خانه خود در دس پلینز ایلینوی بازگشت تا اولین رستوران را بسازد و شروع به فروش به سرمایه گذاران بالقوه برای داشتن حق امتیاز کند. هدف برادران مک‌دونالد رسیدن به یک میلیون دلار و بازنشستگی بود. آنها مانند ری علاقه‌ای به گسترش مفهوم غذاخوری انقلابی در سراسر کشور نداشتند.

کراک در فروش حق امتیازهای جدید از دوستان و فامیل خود شروع کرد. اما باوجودی که قرارداد حق امتیاز اولیه که او با برادران مک دونالد امضا کرده بود برای آنها و دارندگان حق امتیاز مطلوب بود، برای او پول درآوردن سخت بود، چراکه هزینه آموزش و استخدام مشاوران میدانی روی دوش او بود.

در سال 1956، کراک چند سالی بود که با برادران مک دونالد قرارداد تجاری امضا کرد. او اولین حق امتیاز خود را در ایلینوی افتتاح کرده و چند مورد دیگر اضافه کرده بود. اما درحالی که تلاش کرد تا درآمد کافی برای به دست آوردن سود معقول بدست آورد، نتوانسته بود پول کافی برای توسعه بیشتر ایجادکند. او همچنین نمی‌توانست فرنچایزهایی را جذب کند که سرمایه کافی برای خرید زمین خود و ایجاد فروشگاه‌های خود داشته باشند.

کراک در واقع با یک معضل کلاسیک کارآفرینی روبرو شده بود: برای رشد درآمد به ازای هر هزینه ثابت نیاز به رشد سریع و غلبه بر حاشیه‌های سود عملیاتی کوچک بود، اما  مساله این بود که او پولی برای ایجاد این رشد نداشت. آن زمان این امتیازگیرنده بود که قطعه زمینی را انتخاب و آن را اجاره می‌کرد و وام ساخت می گرفت. بنابراین امتیازگیرنده زمین را انتخاب می‌کرد و کراک آموزش، سیستم و دانش عملیاتی را ارائه می‌کرد. در همین زمان او با هری سونبورن آشنا شد که معاون امور مالی در بستنی فروشی زنجیره‌ای بود.

زمانی که سونبورن از موقعیت کراک آگاه شد به او گفت، "به نظر می‌رسد شما نمی‌دانید که در چه شغلی هستید، شما در تجارت برگر نیستید، بلکه در تجارت املاک هستید".

این جمله کراک را به فکر فرو برد. او نمی‌توانست با سهم 1.4 درصدی از یک همبرگر 15 سنتی امپراطوری بسازد بلکه باید آن را با مالکیت زمینی که برگر روی آن پخته می‌شود بسازد. سونبورن به او توصیه کرد تا قطعات زمین را برای اجاره به امتیازگیرندگان خریداری کند، به‌طوری که به عنوان شرطی در قرارداد تنها می‌توانند از او اجاره کنند.

این توصیه‌ای بود که کراک آن را جدی گرفت و کسب‌وکار او را متحول کرد. به این ترتیب او می‌توانست یک جریان ثابت درآمدی را از ابتدا داشته باشد که با امضای توافقنامه‌ها آغاز می‌شد، نه ماه‌ها بعد که بالاخره یک رستوران افتتاح می‌شد و اولین همبرگر خود را به فروش می‌رساند. به این ترتیب او سرمایه بیشتری بدست می‌آورد که می‌توانست تملک زمین‌های بیشتری را به همراه داشته باشد. از طرف دیگر این حرکت می‌توانست چیزی را که کراک به‌شدت به دنبال آن بود را فراهم کند: کنترل بر نحوه عملکرد امتیاز گیرندگان؛ کنترل منوها، استاندارد خدمات و کیفیت. اگر امتیاز گیرندگان استانداردها را زیرپا می گذاشتند کروک ابزار نهایی را بکار می‌گرفت و اجاره نامه را لغو می‌کرد.

او زمینی را با قرارداد 10 ساله می خرید و از مالک می خواست که سود خود را تابع وام ساختمانی کند. آنها از بانک وامی را برای تامین مالی ساختمان رستوران برای امتیازگیرنده دریافت می کردند و سپس آن را با 40 درصد افزایش قیمت در مجموع پرداخت‌ها به آنها اجاره می‌دهند. درصد اجاره نیز 5 درصد از فروش مشخص شده بود. کراک در مقاله‌ای نوشت: این شروع درآمد واقعی برای مک دونالد بود؛ بدیهی است که حقوق اداره یک رستوران مک دونالد را برای اپراتور بسیار ارزشمندتر می‌کرد تا اینکه ما صرفا حق امتیاز یک نام را به او بدهیم.

تا سال 1959، کراک بیش از 100 رستوران را افتتاح کرده بود و این سیستم بسیاری از نامزدهای جدید حق امتیاز را جذب می‌کرد. تا اوت 1960 بیش از 200 شعبه مک دونالد وجودداشت.

طبق آخرین آمار سال گذشته 41 هزار و 800 رستوران مک دونالد در سراسر جهان وجود دارد و بیش از 2 میلیون نفر در این رستوران‌ها کار می‌کنند.